los tres cerditos y el lobo

 

Estoy seguro que todos recuerdan el famoso cuento, del que les dejo el enlace a una de las muchas versiones que existen. Y es que el cuento viene a cuento de las noticias con las que pretenden abrumarnos los medios, un día sí y otro también, sobre el crecimiento continuo de AMAZON, que se ha convertido, para el comercio minorista, pobres cerditos, en el lobo del siglo XXI. En estos tiempos de alarmas constantes y lenguaje extremo, en el que parece que haya que estar asustado todos los días por todo, nada de ello está más lejos de la realidad que ese obsesivo temor y es que el comercio minorista, viendo venir al lobo AMAZON, ha estado haciendo casitas de paja y madera, pensando que eso era suficiente, en vez de pararse a observar y crear las oportunas herramientas para competir en la era de lo instantáneo, de lo inmediato.

AMAZON nace en 1994 y comienza vendiendo libros por Internet, para disgusto de Barnes & Noble que era la mayor cadena de librerías de EEUU y que decía poseer la mayor librería del mundo en Nueva York. Nadie salió en socorro de Barnes & Noble, tuvo que defenderse sola, como es lógico, porque son negocios. Aquí empezamos a arbitrar ayudas para que el comercio se digitalice y, según dicen, pueda competir con la amenaza número uno, según la denomina un medio obsesionado con ello. De esta supuesta amenaza, que yo llamo competencia, se viene hablando hace mucho tiempo porque su éxito ha sido imparable. Basta ver la evolución de sus ventas, de 35.000 millones de dólares en 2010 a 180.000 millones de dólares en 2017 y que la han llevado a lo más alto en el ranking mundial de empresas por capitalización bursátil. Y es que AMAZON vale en bolsa unas 8 veces el valor de Inditex, que tampoco está nada mal para ser una empresa, la mayor, que “solo vende trapitos”.

La exótica empresa, Amazon es Amazonas, que nos señala en el logo que llega de la A a la Z, es al tiempo una empresa que desarrolla la investigación para lograr reducir los costes operativos y hacer más fácil la logística. Estoy seguro que muchos han oído hablar de los desarrollos de AMAZON para poder implantar la entrega de productos con drones (aviones no tripulados), aunque las autoridades de su país no le faciliten el hacerlo, de momento. Como el desarrollo de los programas informáticos necesarios para soportar el flujo de información que causan los pedidos y las consultas a la web, tienda virtual, de la empresa. Pero, a pesar de todo ello, seguimos viendo a AMAZON como la empresa que quiere acabar con el comercio minorista, cuando lo que ha hecho es cambiar la forma en que opera ese comercio minorista. Y llegados a este punto me pregunto ¿por qué nadie, en Europa, se ha puesto a trabajar para crear un Kongo?

AMAZON obedece a una estrategia empresarial que va más allá de vender a través de una tienda electrónica. Como ejemplo de lo que digo basta analizar la red de distribución que ha puesto en marcha. AMAZON ha suscrito acuerdos de distribución con SEUR, MRW, DHL, Correos e incluso con pequeños comercios para hacer las entregas. Ello tiene dos ventajas, congraciarse con la red de los grandes operadores de paquetería, que están más que encantados con el sistema, y no tener que invertir en red propia. Ha creado una especie de franquiciados de la distribución minorista. Esa estructura es de suma flexibilidad para el lobo AMAZON, los cambios en el número de operaciones, ya sean mayores o menores, lo sufren los ‘franquiciados’ no el lobo. La revolución tecnológica está permitiendo fragmentar los negocios en distintos negocios, algo a lo que antaño denominábamos fases o que incluso no veíamos como negocios distintos.

Para competir con AMAZON hay que hacer algo más que lo que quiere hacer Carrefour abriendo sus establecimientos las 24 horas del día, hay que diseñar una ‘tienda’ que ofrezca un amplio surtido disponible las 24 horas del día, sin necesidad de ir a comprarlo o a recogerlo. Pero la imaginación en estas grandes cadenas comerciales, que creíamos invencibles, brilla por su ausencia. En EEUU muchos centros comerciales, paradigmas de un estilo de vida, están echando el cierre, porque no solo cambian las formas de compra y venta, es que han cambiado las formas de vida, como han cambiado las formas de vestir o viajar. Mientras tanto aquí hablamos del Observatorio 4.0, que les citaba al comienzo, y lo primero en que piensan los participantes, empresas y expertos, es en poner en marcha una plataforma que aglutine las subvenciones públicas disponibles para facilitar la solicitud de las mismas; como de costumbre que venga papá Estado a salvarnos, que ya luego pondremos en duda si hacen falta impuestos, ¿dónde están esas empresas y empresarios arriesgados que invierten fondos para poner en marcha un negocio que tiene mercado a su alcance? En España, para parecer que hacemos cosas, nos dedicamos a promover polígonos industriales, aunque luego queden vacíos de contenido y solo sirvan para gastar sin retorno y dañar el entorno.

Y como necesitamos estar distraídos, dado que no hacemos los deberes, algo hay que hacer para que el personal piense que la vida empresarial española está llena de muchos empresarios y empresarias de relieve, que cuentan con gran visión de futuro. Enseguida verán que no es así. La inmensa mayoría de los dirigentes empresariales españoles no han asumido aún que la revolución tecnológica de finales del siglo XX y que marca el despegue del XXI descansa, entre otros, en un principio bien simple, nada es eterno, cualquier empresa, cualquier producto o cualquier servicio puede desaparecer si es que no se adecúan a los tiempos, para darse cuenta de ello basta recordar que Kodak ya no existe. Pues bien, El Corte Inglés podría desaparecer y no ocurriría nada.

Asistimos de unos meses a esta parte, quizá desde hace 4 años, a un enfrentamiento sin igual en el que están inmersos los principales accionistas de El Corte Inglés que, en vez de profesionalizar la dirección del mayor empleador de España y hacer de ese grupo lo que fue en su día, un referente del comercio minorista, han decidido deleitarnos con sus cuitas familiares en público, poniendo en riesgo la empresa al dejar que la soberbia y el mal gusto sean motivo de lectura diaria en los medios de comunicación. Y, a pesar de lo dicho por algunos protagonistas por boca de periodistas, ya se nos anuncia que la guerra no ha terminado.

Estoy convencido que los miembros del consejo de administración de El Corte Inglés piensan que son tan grandes que es imposible que puedan caer y que ellos seguirán siendo los más grandes entre los grandes. Todavía no se han debido enterar que hay una empresa del comercio, que vende legumbres y conservas, MERCADONA, que ya vende mucho más que ellos; como tampoco se han debido enterar que sus precios son innecesariamente elevados o de que su surtido se reduce de día en día, dañando la imagen de la cadena, o que son unos pésimos gestores de la tarjeta de compra, por citar algunos ejemplos. No, lo que están haciendo público es el lío familiar en una empresa con problemas de resultados y de deuda, que tiene en vilo a la plantilla.

Y así, entre historias de familia y subvenciones 4.0, seguiremos asustándonos con el lobo, pero sin hacer nada, salvo algunos como Inditex, la mayor compañía textil del mundo, que ya vende el 10% de su facturación por Internet. Y es que no hace falta hacer ruido, solo hace falta trabajar y ponerle imaginación.

Escrito por Pedro Luis Egea Vega

Pedro Luis Egea Vega

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